唯品会人群资产与种草用增投放策略

一、需要解决的问题

触达到的人群，如何沉淀成更深的人群资产，并对后端新客支付转化有帮助？

二、人群资产沉淀策略——回答问题一：资产怎么利用和沉淀

2.1 「沉淀」的定义：三个条件

1. 层级在上升：A→I→TI 的人变多、变深，而不是单纯触达次数变多。

2. 能被再触达：沉淀的人群在后续投放中可持续触达，资产水位不随大促结束而回落。

3. 差异能被算出来：种草触达过和没触达过的人，在支付率、成本上的差异，有对照可以验证。

只满足第 1 条是「存量」，满足 1+2 是「可用资产」，三条都满足才是「可考核的资产」。下面 2.2–2.5 分别对应补齐。

2.2 存量利用：资产按层级分工，观测层级跃迁后的效果变化

把同一个人群池按 AIPS 层级拆成不同任务，层级本身就是预算分配的依据：整包同价投放，等于把高意向和低意向人群按同一个价格买。

依据：9.5 中 AIPS 升级用户的 7 日支付用户率约为未升级者的 8.6 倍（纯深层队列中兴趣层升级者约 13 倍）。以上为队列观察，因果价值交给第三部分实验验证。

落地形态：9.5 沉淀的约 546 万「高成色、未被深层触达」核心人群按此拆分（TI 层进收割线；I 层先进种草线推向 TI，达到切换线后转收割）；实验不使用该池（已被浅层触达过，做不了纯对照），另取未触达同质人群。

2.3 增量沉淀-扩大A人群资产：「场域扩容+内容扩容+节点蓄水 」

扩大 A 层的本质是扩大浅层触达覆盖：

• 场域扩容：A 层扩容靠破圈场域——信息流 + 视频内流，不只投搜索。

9.5 验证：达人素材视频内流占消耗 48.1%（日常 KOS 仅 2.5%），82 篇笔记带来 106 万新增 I；羽绒服当前 96.8% 消耗在搜索、内流为 0，是 A 层扩容最明显的机会位；

• 内容扩容：每组种草期 60–80 篇笔记基建（达人视频约 20 篇 + KOC 图文 40–60 篇，按 9.5 基准每篇约带动 1.3 万新增 I）；素材打身份共鸣类内容（全年点击率 20.40%），穿搭/比价/礼赠场景各占一定比例，每个场景圈不同的 A 层入口；

• 节点蓄水：双 11 与 12.8 周年庆的 IP/品牌广告触达人群是全年最大外圈水源，效果侧在冷却期内分层承接——周年庆 IP 互动 ∩ 搜索品牌词人群主动意向最强，第一批收割；曝光未互动人群先种草二次加深；

2.4 做厚 TI 人群：提高 I→TI 跃迁率

TI = 种草过 + 深度意向。做厚靠两条路径：I→TI 的推进，和 TI 的保鲜防衰减。

• I 层换素材二次加深：第一篇讲卖点，第二篇换场景/换买点（同款比价 → 正品保障 → 物流体验）；保温节奏 7 天内 ≥3 次触达（与 3.1 蓄水周口径一致）；

• 蓄水超时处理：若蓄水满 14 天仍未达切换线，更换素材重启计时，不硬切深层（15 天后起量率骤降）。

• 互动激活：有互动（赞/藏/评/分享）的人向 TI 推进效率远高于纯曝光。

• 投放目标：产品种草——深度种草人群规模（收割前的人群蓄水、高转化潜力用户挖掘）

• 手段：评论区运营（置顶引导、KOS 回复）、身份共鸣内容（易引发评论）、求链接承接（评论即互动）；切换线（赞 ≥100／花费 ≥200／互动 ≥50）本质是「内容有没有把人推向 TI」的度量；

• 小预算快速收割测试（仅建议）：为了快速收割TI人群，可尝试小预算、高出价、快进快出（客户衡量后端成本）

2.5 建议衡量指标：人群账本

人群账本与生意账本（第四部分）用对照实验接起来：人群账本证明「资产在变多变深」，生意账本证明「资产值钱」。

三、种草用增转化策略——回答问题二：种草的人怎么变成拉新

9.5 大促验证了种草能带来人群资产增长（AIPS 净增 904 万、核心人群渗透率 19.59%→29.49%），但「资产能否转化为支付」还缺直接证据，还需验证以下三个问题：

1. 种草的增量价值：种草触达过的人，后续深层投放的支付成本是否显著更低；

2. 先浅后深是否优于同期双投：种草与深层投放的最优间隔和节奏是什么；

核心逻辑：种草的人不会自己变成新客，转化发生在「对的人 + 对的时机 + 对的货」对齐的时候。所以转化方案不是「投更多」，而是按信号排序圈人、按窗口接力排期、按货盘分层投放。

考量因素	原因	实验中的角色	对应先验数据
触达频次	一次性浅曝光基本不产生转化，需要多次触达把人推进层级（A→I→TI 每推一层，支付概率上一个台阶；9.5 中 TI 层深层 CVR 最高）。但回归分析显示前置浅层曝光过量反而是显著负向项——说明关键不是堆频次，而是「够到层级门槛」。	排期纪律：7 天 ≥3 次（种草期与深层期各一轮）	前置曝光过量负向；层级门槛效应
间隔时间	对 20 个广告主、60 天投放数据的研究显示：种草后 4–14 天内接深层投放，起量率 4.26%–4.74%，是全区间峰值；15 天后骤降至 0.7%。间隔越长，种草记忆衰减越快。	A1 vs A2 分组变量	4–14 天起量率 4.26%–4.74%；15 天后 0.7%
主动信号	搜过品牌词/品类词、与内容有互动、领过券的人，转化效率远高于画像相似人群，搜索是离支付最近的一层。9.5 期间 82 篇笔记带来 106 万新增 I、44 万新增 TI，其中出现主动行为的人是承接优先级最高的一批。	承接顺序与出价梯度	搜索离支付最近
客单价/决策周期		双轨接力节奏 + 30 天观察窗	低客单天级、中客单周级决策
互动意愿	有互动（点赞/收藏/评论/分享）的人是深层承接效率最高的一批：接力起量的前提是内容先「做功」到位。切换线数据：单篇点赞 ≥100（理想 300）、花费 ≥200 元（理想 500–1000）、互动 ≥50（理想 200）任一达标，即可切深层。 9.5 达人素材视频内流占比 48.1%（日常 KOS 仅 2.5%），说明达人内容更易产生有效互动。	切深层触发线 + P6 人群包	切换线：赞 100/费 200/互动 50
人货匹配	对的人推对的货，针对特定人群强化对应有效买点。	SPU 对位子实验 + 场域配比	求链接 160+ 未承接；羽绒服内流 0%

3.1 何时投：接力窗口与节奏

节点节奏：双 11 与 12.8 周年庆两个窗口。去年同口径节奏参照：2025 年 11 月上旬双波、12 月第 48–50 周走高、第 50 周见顶 189.5 万后回落（数据集无活动标记，仅作大盘节奏参照）。周年庆 T-21 建包备承接、T-14 互动层加深、T-7 至 12.8 全量收割、T+14 包刷新喂年货节池（T 系以 12.8 为锚，具体以客户排期为准）。

3.2 投什么：SPU 与货盘对位（SPU与对应买点待产出趋势品类洞察后细化）

3.3 怎么证明：三组对照实验

实验目的：9.5 验证了种草能带来资产增长，但「资产能否转化为支付」缺直接证据。实验回答三个问题：①种草触达过的人，后续深层投放的支付成本是否显著更低；②先浅后深是否优于同期双投；③哪类人群信号（搜索/互动/画像）承接效率最高，沉淀为常态化投放标准。

1、六个考量因素如何进入实验

2、分组设计

人群来源：实穿主义人群（约 8,600 万）− 9.5 浅层已触达人群 − 排除包，随机三等分。三组画像同源、同期开跑，唯一变量是打法，差值可归因于种草。

3、预算、人群包与基建

• 预算：每组单计划日均预算 ≥1,500 元，实验周期 ≥4 周（含蓄水期）；按人群来源公式（8,600 万 − 9.5 已触达 − 排除包，三等分）每组规模远超 300 万门槛；若灵犀实际可圈选规模或预算不足 300 万/组，结论只作方向性参考（见 4.2）；

• 人群包按阶段使用：蓄水期（种草目标：画像蓄水包、品类词人群，信息流+视频内流，低价跑量）→ 接力期（APP 支付目标：搜索承接包最高出价第一批切、互动意愿包中高出价第二批、中周期保温包达标后转深层）；是否新客交 RTA 判断，包不重复圈转化状态；

• 笔记基建：每组种草期 60–80 篇（达人视频约 20 篇 + KOC 图文 40–60 篇），目标每组新增 I 层 ≥75 万（按 9.5 基准约 1.3 万 I/篇 × 60 篇推算，取整后保守设定）；

• SPU 与场域：羽绒服强制 ≥30% 预算进信息流/视频内流（当前 96.8% 在搜索，内流是待验证空白）；香水搜索为主、测试内流素材（SPU 细化待趋势品类洞察产出后更新）。

四、考核标准

4.1 双账本指标体系

人群账本看「资产有没有变厚、变深、能被用」，生意账本看「这批人有没有带来更好的支付」，承接账看「需求有没有被接住」。呈现纪律：给客户看同期对照差值，不引用队列观察倍数；每个指标对应一个决策动作。

4.2 阶段性门槛

4.3 实验判读规则